1、新式茶飲蓬勃發(fā)展，行業(yè)龍頭百花齊放
1.1、茶文化源遠(yuǎn)流長，現(xiàn)制茶飲發(fā)展歷經(jīng)三階段
茶文化歷史悠久，茶市場規(guī)模龐大。中國是茶葉的發(fā)源地，也是茶文化的發(fā)源地。中國茶文化發(fā)展至今已有四千七百多年歷史，具有深厚的文化底蘊(yùn)。中國是全球第一茶葉大國，近十年茶葉產(chǎn)量不斷增加，茶葉種植面積超過第二至十名國家種植面積總和。長期以來，茶一直是中國最受歡迎的傳統(tǒng)飲品。按截止2020年的零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)，茶市場占中國非酒精飲料市場約三分之一。茶市場的總規(guī)模也由2015年的2,569億元增長至2020年的4,107億元，復(fù)合年增長率為9.8%。預(yù)計(jì)茶市場規(guī)模將以14.6%的復(fù)合年增長率進(jìn)一步擴(kuò)大至2025年的8,102億元。
根據(jù)Frost&Sullivan，現(xiàn)制茶飲發(fā)展歷經(jīng)三階段，新式茶飲備受青睞。茶包括現(xiàn)制茶飲及其茶葉、茶包、茶粉及即飲茶飲等其他茶產(chǎn)品。現(xiàn)制茶飲通常以上等茶葉、奶制品和新鮮水果為主要原料，通過壓榨、粉碎等方法調(diào)制而成并銷售，賦予傳統(tǒng)茶飲新的內(nèi)涵。中國飲茶習(xí)慣歷史悠久，從最早吃茶煮茶到泡茶，有很長的歷史演化過程。而現(xiàn)制茶飲主要從上世紀(jì)90年代出現(xiàn)，發(fā)展歷程大致可分為三階段：
粉末調(diào)制時(shí)代（1990-1995）：上世紀(jì)90年代，用奶茶粉沖泡的臺式奶茶小店出現(xiàn)在內(nèi)陸街頭，并逐漸發(fā)展成為連鎖奶茶品牌。
街頭連鎖時(shí)代（1995-2015）：這一時(shí)期，連鎖品牌大量出現(xiàn)：2006年，快樂檸檬進(jìn)駐上海手工制作鮮奶茶；2007年，中國臺灣品牌CoCo都可挺進(jìn)大陸；2011年，一點(diǎn)點(diǎn)推出現(xiàn)煮奶茶。隨著消費(fèi)者的健康消費(fèi)訴求不斷增加，奶茶行業(yè)開始進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和原料升級，使用純奶和原葉茶作為原材料，奶茶價(jià)格逐步提升至10-20元/杯。這一階段，奶茶品牌由中國臺灣珍珠奶茶及港式奶茶主導(dǎo)，年輕消費(fèi)者逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)奶茶的習(xí)慣。
新式茶飲時(shí)期（2016-至今）：2015年前后，內(nèi)資品牌逐漸成熟，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌走進(jìn)大眾視野，為茶飲市場的發(fā)展帶來巨大的想象空間。新式茶飲在原葉茶的基礎(chǔ)上進(jìn)行組合與創(chuàng)新，采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)食材，主打健康、時(shí)尚、社交。新式茶飲強(qiáng)調(diào)原材料選擇、研發(fā)制作、門店運(yùn)營以及空間體驗(yàn)上的升級和創(chuàng)新，從而打造獨(dú)特的品牌文化，并提升品牌價(jià)值。這一階段，新式茶飲備受資本和市場關(guān)注，頭部品牌效應(yīng)凸顯，茶飲消費(fèi)走向常態(tài)化。
新式茶飲發(fā)展較快，未來較難出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。新茶飲行業(yè)變化較快，從2016年至今，短短幾年完成了原料迭代、品類融合多場景等升級，目前正向著數(shù)字化方向演化。原料迭代：新茶飲初期，各品牌紛紛升級原材料，采用天然、優(yōu)質(zhì)食材，強(qiáng)調(diào)研發(fā)制作，比如，奈雪的茶開創(chuàng)芝士鮮果茶、喜茶推出芝士奶蓋茶、頭部品牌自建茶園、果園。品類融合多場景：新茶飲中期，各頭部品牌紛紛推出個(gè)性化、主體化線下門店，打造差異化消費(fèi)體驗(yàn)，比如，奈雪的茶推出奈雪PRO店、奈雪酒屋、奈雪夢工廠，喜茶推出喜茶GO店、喜茶LAB店，樂樂茶推出制茶工廠等，店型從主力店/旗艦店到小型店/外賣店，選址從高檔商圈到寫字樓。數(shù)字化：隨著市場格局基本成型，疊加疫情影響，新式茶飲逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，各品牌反向定制上游供應(yīng)鏈，把控產(chǎn)品質(zhì)量；精耕會員體系、入駐電商平臺、上線小程序，構(gòu)建私域流量池；打通線上線下全渠道數(shù)字化運(yùn)營。目前來看，新式茶飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)了原料、產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、消費(fèi)場景等方面的迭代升級，未來較難出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。
1.2、現(xiàn)制茶飲市場超千億，高端茶飲未來保持高增長
現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模超千億，復(fù)合增速高于餐飲行業(yè)。近年來，隨著新式茶飲的誕生，中國茶飲市場發(fā)展迅速。從市場規(guī)模上看，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模由2015年的422億元增長至2020年的1,136億元，復(fù)合年增長率為21.9%，預(yù)計(jì)到2025年將以24.5%的復(fù)合年增長率增長至3,400億元。作為對比，中國餐飲行業(yè)2015-2019年的復(fù)合年增長率僅為9.7%，2020-2025年的復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)為14.0%。
新式茶飲按價(jià)格可分為三類。新式茶飲按平均價(jià)格可以分為高中低三檔，高端茶飲以喜茶、奈雪的茶為主，中端茶飲里各品牌百花齊放，低端茶飲里蜜雪冰城獨(dú)占鰲頭：
高端茶飲：平均售價(jià)不低于20元，主打一二線市場，原料新鮮、品質(zhì)上乘，選址商圈等高檔場所，經(jīng)營模式以直營為主。收入端依靠高客流量和高客單價(jià)，成本端依靠對上游和物業(yè)的談判能力。代表品牌有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶等；
中端茶飲：平均售價(jià)在10-20元，各線城市分布較為均勻，以街頭水果、調(diào)味糖精、碎茶為原料，經(jīng)營模式有直營和加盟。收入端依靠穩(wěn)定的客流量和外賣貢獻(xiàn)，成本端房租、人工成本較低。代表品牌有一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等；
低端茶飲：平均售價(jià)低于10元，主打三四線下沉市場，以加盟模式為主，原料主要為奶精、茶粉和合成添加劑。品牌利潤端依靠加盟費(fèi)和供應(yīng)鏈利潤。代表品牌有蜜雪冰城、古茗等。
高端茶飲脫穎而出。從市場規(guī)模上看，高端現(xiàn)制茶飲產(chǎn)生的零售消費(fèi)價(jià)值從2015年的8億元增長至2020年的129億元，復(fù)合年增長率75.8%，遠(yuǎn)高于中低端茶飲平均增速；預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步擴(kuò)大至522億元，占中國現(xiàn)制茶飲店現(xiàn)制茶飲消費(fèi)總值的24.7%，預(yù)計(jì)復(fù)合年增長率32.2%，仍高于其他現(xiàn)制茶飲的平均增速。高端茶飲在產(chǎn)品上專注于使用優(yōu)質(zhì)、新鮮的原材料，既迎合消費(fèi)者對健康的迫切需求，又能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對奶茶“不健康”的固有印象；在門店上致力于提供愉悅的茶飲體驗(yàn)和放松的社交氛圍，抓住了年輕一代的社交需求和身份認(rèn)同，因此，從傳統(tǒng)茶飲店和其他現(xiàn)制茶飲店中脫穎而出。
1.3、上游供應(yīng)鏈備受重視，下游線上渠道成為新發(fā)力點(diǎn)
上游：原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)，以茶葉、奶制品、水果、包材等原材料供應(yīng)商為主；
中游：茶飲設(shè)計(jì)和制作包裝環(huán)節(jié)，包括各類型新式茶飲品牌商；
下游：現(xiàn)制茶飲流通環(huán)節(jié)，包括線上和線下兩種消費(fèi)渠道，最終到達(dá)終端消費(fèi)者。
上游：茶葉為核心原材料，輔以新鮮水果、牛奶等。茶葉的成本、質(zhì)量及穩(wěn)定供貨對現(xiàn)制茶飲店的經(jīng)營至關(guān)重要，但茶葉過去一直是非標(biāo)準(zhǔn)化及信息不對稱的市場。新式茶飲對茶葉進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，通過與上游原產(chǎn)地茶園簽訂采購協(xié)議、甚至自建茶莊優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確保茶底供貨和質(zhì)量的穩(wěn)定性。新鮮奶制品和水果也是重要原材料，尤其是新鮮時(shí)令水果易腐爛、采購半徑短，因此頭部公司一般會采用原產(chǎn)地直采模式與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶直接合作。在倉儲物流環(huán)節(jié)，一些品牌與第三方合作，比如喜茶與業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的冷鏈物流供應(yīng)商夏暉（HAVI）深度合作，而另一些品牌選擇自建，比如蜜雪冰城自建倉儲物流，構(gòu)建起“1+4”的倉儲網(wǎng)絡(luò)輻射全國。
下游：線下門店和線上外送同時(shí)服務(wù)消費(fèi)者。下游茶飲流通包括線下門店、第三方配送、外賣平臺、電商平臺等渠道。疫情前，各現(xiàn)制茶飲品牌高度重視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，重心放在線下門店的快速擴(kuò)張和創(chuàng)新經(jīng)營。受2020年新冠疫情影響，線上渠道（即第三方線上平臺、微信及支付寶小程序以及自營應(yīng)用程序）成為新的銷售增長點(diǎn)。
1.4、行業(yè)競爭激烈，頭部品牌盈利能力強(qiáng)
行業(yè)開店空間廣闊，備受資本關(guān)注
新式茶飲行業(yè)備受資本青睞。新式茶飲行業(yè)已經(jīng)成為了備受青睞的投資風(fēng)口，眾多知名品牌已經(jīng)完成了A輪和Pre-A輪融資。2021年6月，奈雪的茶獲得了瑞銀集團(tuán)等戰(zhàn)略投資58.58億港元。經(jīng)過多方確認(rèn)，創(chuàng)立時(shí)間最早的喜茶最新一輪融資即將落定，融資后估值將達(dá)到前所未有的600億元。低端茶飲品牌蜜雪冰城在2020年10月完成了Pre-IPO輪融資，融資金額10-20億元。知名茶飲品牌茶顏悅色在2019年完成了A輪融資，投資方有元生資本和源碼資本。
新式茶飲行業(yè)開店空間廣闊，玩家眾多。低進(jìn)入門檻，高盈利能力以及巨大的潛在市場空間吸引了大批資本和品牌進(jìn)入茶飲賽道。參考餐寶典及新式茶飲白皮書等數(shù)據(jù)，截止2019年底，我國新式茶飲門店數(shù)量約50萬家。參考灼識咨詢數(shù)據(jù)，截止2020年底，中國約有34.8萬家現(xiàn)制奶茶店。據(jù)美團(tuán)測算，2019年底我國現(xiàn)制飲品門店數(shù)約69萬家，預(yù)計(jì)市場飽和時(shí)門店數(shù)可達(dá)到120萬家。
原因一：新式茶飲具備成癮性物質(zhì)和社交休閑屬性。咖啡因是組成茶三大特征性成分之一（茶多酚、氨基酸、咖啡因），占茶葉生物堿的95%以上?？Х纫蚰艽碳ど窠?jīng)中樞，提升多巴胺分泌水平，使人提神和興奮。深圳市消費(fèi)者委員會試驗(yàn)顯示，珍珠奶茶咖啡因含量約258mg/kg，其中喜茶-奶茶波波冰和奈雪-凍頂寶藏茶咖啡因含量為178mg/杯、136mg/杯，1杯奶茶的咖啡因含量相當(dāng)于3.5、2.7罐紅牛（或1.75、1.35杯中杯美式咖啡）的咖啡因總量。根據(jù)化學(xué)品數(shù)據(jù)庫，咖啡因具備成癮性，這也是新式茶飲具備高復(fù)購率和高消費(fèi)頻率等特點(diǎn)的屬性基礎(chǔ)。此外，面對沉重的工作壓力和較快的生活節(jié)奏，都市年輕人期望獲得全面的茶飲體驗(yàn)和舒適高端的社交空間。新式茶飲品牌加強(qiáng)門店運(yùn)營管理，打造自有品牌文化和價(jià)值，提供時(shí)髦舒適的門店裝修，使產(chǎn)品兼具社交屬性和休閑屬性，滿足年輕人微小而確實(shí)的幸福與滿足，逐漸成為一種輕松的生活方式。
原因二：頭部品牌單店模型優(yōu)異。相比于其他餐飲門店模型，新式茶飲的單店面積較小，坪效普遍較高，坪效約5-10萬元/平方米；在員工薪酬上，新式茶飲品牌低于大部分火鍋餐飲品牌，此外，喜茶推出喜茶GO店、奈雪的茶推出奈雪PRO店，旨在進(jìn)一步降低人力成本；在店鋪?zhàn)饨鹕希捎谙膊?、奈雪的茶選址高檔商圈，重視客戶流量，因此租金占比較高；在盈利能力上，頭部新式茶飲品牌毛利率在60%-65%，凈利率在20-25%左右，盈利能力與火鍋龍頭處在同一水平，投資回收期約10-12個(gè)月，快于大部分火鍋企業(yè)。
原因三：新式茶飲行業(yè)進(jìn)入壁壘較低。1）相較于火鍋、咖啡店等形態(tài)，新式茶飲普通加盟品牌初始投入在15-30萬不等，單店投資不大，入場成本較低；2）新式茶飲配方容易被模仿，沒有核心壁壘，但這也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較嚴(yán)重，特別是熱門產(chǎn)品在各品牌都有相似的產(chǎn)品；3）制作工藝標(biāo)準(zhǔn)化程度和可復(fù)制性較高，門店端的操作工序有標(biāo)準(zhǔn)化的SOP，可復(fù)制性較高；4）從原料選擇來看，茶葉的品質(zhì)差距有限，中低端茶飲也可以進(jìn)行原料升級，采購優(yōu)質(zhì)水果和奶制品以縮小差距。
新式茶飲市場整體集中度較低，但高端茶飲龍頭優(yōu)勢明顯
新式茶飲行業(yè)連鎖化率不低，但市場集中度較低。參考灼識咨詢數(shù)據(jù)，截止2020年底，約1萬家現(xiàn)制茶飲連鎖品牌在全國經(jīng)營約21萬間門店，連鎖化率約60.34%，相對不低。但新式茶飲品牌出現(xiàn)前后不過五年時(shí)間，整體市場較為分散，根據(jù)英敏特和灼識數(shù)據(jù)，2019年現(xiàn)制茶飲行業(yè)CR5約為27%，且沒有市占率超過10%的品牌。相比之下，美國咖啡店賽道發(fā)展較早，咖啡零售品牌星巴克成立于1985年，從1995年開始實(shí)行國際化戰(zhàn)略，走出北美。
行業(yè)存活率不高，疫情加速行業(yè)洗牌，未來集中度有望提升。茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，競爭壓力大，行業(yè)存活率不高。根據(jù)餐寶典數(shù)據(jù)，2019年可持續(xù)經(jīng)營超過一年的奶茶店僅為18.8%。疫情影響加速行業(yè)出清，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家；而其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬家，占比高達(dá)43%。但后疫情時(shí)代，茶飲行業(yè)迎來“補(bǔ)償性消費(fèi)”，微信數(shù)據(jù)顯示，2020年3月之后，茶飲小程序下單數(shù)環(huán)比增長744%，遠(yuǎn)高于其他類型餐飲消費(fèi)。頭部品牌也紛紛加速展店，截止2020年底，喜茶門店增長289家，奈雪的茶門店增長202家，茶顏悅色門店增長130家，蜜雪冰城門店增長超5,000家，新增門店數(shù)均超過往年。經(jīng)過2020年疫情沖擊，一方面大量長尾商家被淘汰，為頭部品牌騰出市場空間，另一方面，疫情后消費(fèi)反彈、行業(yè)復(fù)蘇，頭部品牌迅速擴(kuò)張，品牌優(yōu)勢更為凸顯，因此，茶飲行業(yè)未來集中度有望提升。
高端茶飲龍頭集中度較高，中低端茶飲覆蓋范圍更廣。高端茶飲瞄準(zhǔn)競爭激烈的一二線城市，頭部品牌先發(fā)優(yōu)勢明顯，能夠快速開店搶占市場，因此高端茶飲連鎖化率較高，市場集中度也比較高。參考灼識咨詢數(shù)據(jù)，截止2020年底，中國約有3,400間高端現(xiàn)制茶飲店，其中約有100個(gè)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店在全國經(jīng)營約2,500間門店，連鎖化率73.53%；高端茶飲品牌前五大市場參與者市場份額約58%，其中，喜茶和奈雪的茶市場份額約46.6%。中低端品牌瞄準(zhǔn)廣闊的三四線下沉市場，因此覆蓋城市范圍更廣。截止2020年底，中國約有14.15萬間中端茶飲店及20.35萬間低端茶飲店。其中，前五大市場參與者市場份額約51.2%，但各品牌之間差別不大，平均覆蓋城市217個(gè)，遠(yuǎn)高于高端茶飲品牌前五大參與者的41個(gè)。
1.5、商業(yè)模式：直營加盟各有優(yōu)劣
茶飲行業(yè)經(jīng)營模式包括直營和加盟兩種。新式茶飲的商業(yè)模式和其定位相關(guān)。高端茶飲強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，以直營為主，目前高端茶飲品牌如喜茶、奈雪、樂樂茶和茶顏悅色均采用直營方式，強(qiáng)調(diào)品控，重視品牌形象。據(jù)NCBD統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)直營模式茶飲企業(yè)的平均滿意度高于加盟企業(yè)。中低端茶飲追求快速擴(kuò)店，以加盟為主，中低端品牌如蜜雪冰城、古茗等采用加盟方式，追求快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)容。門店數(shù)過千的品牌大都采用加盟經(jīng)營模式，其中門店最多的蜜雪冰城門店已經(jīng)突破10,000家；采用直營模式經(jīng)營的茶飲企業(yè)，門店數(shù)量最多的是喜茶，門店數(shù)近700家。據(jù)NCBD統(tǒng)計(jì)，直營模式茶飲品牌平均門店數(shù)為249家，而采用加盟模式的高達(dá)2,621家；但直營模式茶飲品牌客單價(jià)為24.37元，遠(yuǎn)高于加盟模式客單價(jià)13.06元。
高端品牌直營模式：重視品控，保證口碑，注重品牌效益。高端茶飲立足一二線城市，在拓店時(shí)優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量、SKU新品設(shè)計(jì)以及優(yōu)質(zhì)門店服務(wù)，致力于打造高端品牌形象，確保消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。直營模式下茶飲品牌承擔(dān)全部門店運(yùn)營成本，通過高客單價(jià)、高訂單量、高毛利率以實(shí)現(xiàn)單店的高盈利。品牌力為其產(chǎn)品溢價(jià)的核心來源，為保證品牌價(jià)值的充分釋放，高端茶飲品牌通常選擇直營模式。但直營模式下，門店擴(kuò)張需要投入投入大量運(yùn)營資金、培育人員隊(duì)伍，對公司現(xiàn)金流要求較高，依賴于資本支持，擴(kuò)張相對較慢。
中低端品牌加盟模式：快速擴(kuò)容，門店加密，注重規(guī)模效應(yīng)。加盟模式的核心優(yōu)勢在于不需要自己承擔(dān)門店運(yùn)營資金，可較快輕資產(chǎn)擴(kuò)張。加盟模式下，茶飲品牌為加盟商提供管理咨詢和營銷之道服務(wù)，盈利來源主要是首次加盟費(fèi)、持續(xù)加盟費(fèi)、供應(yīng)鏈產(chǎn)品加價(jià)、物流費(fèi)用或其他服務(wù)收費(fèi)等。盈利增長受供應(yīng)鏈驅(qū)動、因此，品牌往往會建立全國范圍的供應(yīng)鏈體系，致力于在大體量門店運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)成本最小化，最大化規(guī)模效應(yīng)。但加盟模式不利于品控和確保服務(wù)質(zhì)量。
1.6、新式茶飲發(fā)展受多因素驅(qū)動
需求端：消費(fèi)升級+消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變
消費(fèi)能力快速增長，成為支撐新茶飲行業(yè)消費(fèi)的基本盤。中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力及人均可支配收入迅速提高。預(yù)計(jì)到2024年，中國城鎮(zhèn)人均可支配收入和城鎮(zhèn)人均可支配食品消費(fèi)支出將分別達(dá)到6.07萬元和0.93萬元。隨著購買力的提升，中國消費(fèi)者愿意在現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多，尤其是高端現(xiàn)制茶飲店。
消費(fèi)者消費(fèi)理念向健康化轉(zhuǎn)變。近年來，隨著消費(fèi)升級，天然、健康、養(yǎng)生等理念興起，消費(fèi)者對健康的關(guān)注不只是一種態(tài)度，而是付諸行動。茶飲行業(yè)也處于從調(diào)味茶向果茶和純茶轉(zhuǎn)變的結(jié)構(gòu)性調(diào)整狀態(tài)。2019年，CoCo聯(lián)合DHC膠原蛋白推出相關(guān)產(chǎn)品。同年，主打養(yǎng)生茶飲的椿風(fēng)異軍突起，進(jìn)入大眾視野，椿風(fēng)將食療方案融入產(chǎn)品線，采用人參、蜂王漿、羅漢果、燕窩等眾多草本藥材作為原材料，獲得了良好的口碑。此外，人造肉、植物基、0卡糖等健康概念產(chǎn)品，也給新茶飲企業(yè)推出新品帶來更多靈感。
供給端：產(chǎn)品種類創(chuàng)新+茶飲交叉銷售
創(chuàng)新茶飲不斷推出，口味獨(dú)特更多樣化。茶具有獨(dú)特的溫和香氣，清香淡雅的風(fēng)味，且可與其他配料完美融合。自第一款珍珠奶茶問世以來，現(xiàn)制茶飲引入了更多的配料及風(fēng)味，整體品質(zhì)不斷提高。2015年，喜茶推出芝士奶蓋茶，成為全國新式茶飲的代表；2020年，喜茶和奈雪的茶紛紛推出氣泡水，受到消費(fèi)者的熱捧。在競爭激烈的茶飲行業(yè)，頭部茶飲品牌層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來更好喝的飲品，并不斷推動行業(yè)發(fā)展。
高頻茶飲消費(fèi)帶來交叉銷售機(jī)會。為了擴(kuò)展品牌產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)間段及場景，頭部茶飲品牌不斷擴(kuò)充產(chǎn)品類別，涵蓋烘焙產(chǎn)品、即食茶飲及包裝零食等餐飲產(chǎn)品，給客戶提供多維度客戶體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，53%的消費(fèi)者在享用新式茶飲時(shí)偏好搭配烘焙類產(chǎn)品。中國高端現(xiàn)制茶飲店交叉銷售產(chǎn)品的市場規(guī)模預(yù)計(jì)由2020的22億元增長至2025年的101億元，復(fù)合年增長率為35.4%。
渠道端：線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，外賣業(yè)務(wù)助推茶飲發(fā)展
外賣業(yè)務(wù)助力消費(fèi)者養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣?，F(xiàn)制茶飲的杯子及包裝專門為方便外帶及外賣訂單而設(shè)計(jì)，迎合日益快節(jié)奏的日常生活。根據(jù)灼識咨詢，在所有終端通過外賣服務(wù)的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品零售消費(fèi)價(jià)值由2015年的7億元增加至2020年的284億元，復(fù)合年增長率為107.6%。迅速發(fā)展的外賣服務(wù)有助于餐飲服務(wù)提供商將其服務(wù)區(qū)域擴(kuò)展到2至5公里以內(nèi)的地區(qū)以觸及更多消費(fèi)者。電商、外賣在中國的發(fā)展讓消費(fèi)者形成線上消費(fèi)習(xí)慣，新冠疫情導(dǎo)致線下門課客流大幅減少，因此，頭部新式茶飲品牌順應(yīng)線上化趨勢，紛紛上線小程序及外賣業(yè)務(wù)。
市場端：全球化是未來趨勢
伴隨著美國的國力壯大，星巴克實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張。作為咖啡零售巨頭，星巴克的門店數(shù)從1990年的1,650家增加至2020年的32,660家，離不開其全球擴(kuò)張戰(zhàn)略。從宏觀環(huán)境來看，上世紀(jì)90年代美國經(jīng)歷了蘇東劇變、海灣戰(zhàn)爭和“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，在政治、軍事和經(jīng)濟(jì)上進(jìn)入了全盛時(shí)期。星巴克的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略也正是始于這一階段：1996年，星巴克在日本設(shè)立了北美市場以外的首家門店，同年進(jìn)入新加坡市場；1997年，星巴克門店開進(jìn)了菲律賓；1998年，星巴克進(jìn)軍英國、馬來西亞、新西蘭、中國臺灣等；并于1999年進(jìn)入中國市場。全球化的消費(fèi)品賽道往往最能跑出市場規(guī)模，而全球化之路與國家國力密切相關(guān)。
頭部茶飲品牌紛紛布局海外市場。在中國崛起和全球化的背景下，走向世界的除了科技企業(yè)和產(chǎn)品，也應(yīng)該有建立在中國文化上的消費(fèi)品和消費(fèi)習(xí)慣。中國的茶葉種植面積和產(chǎn)量均位居世界第一，但全球茶葉銷量第一的品牌卻是來自歐洲的立頓。面對中國茶飲品牌在國際市場影響力不足的現(xiàn)狀，頭部茶飲品牌開始紛紛對外輸出、布局海外市場。在供給端，頭部新茶飲企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、成本較低和投資回收期較短，在國際競爭中具有一定的優(yōu)勢；在需求端，日本、新加坡等亞洲國家的文化與消費(fèi)客群的需求與國內(nèi)較為相近，茶飲文化近年來也逐漸在海外市場快速滲透。例如2018年，喜茶和奈雪的茶海外首店陸續(xù)在新加坡開業(yè)；2020年7月，奈雪的茶首家日本門店正式營業(yè)，這是奈雪的茶在新加坡試水東南亞市場后，第二次向國際市場拓展嘗試。由于國內(nèi)市場新茶飲滲透率仍有很大的提升空間，國際市場仍受疫情影響。所以短期來看，搶占下沉市場將是新茶飲企業(yè)競爭追逐的熱點(diǎn)。而頭部品牌走出去，成為有全球影響力的品牌，則是長期發(fā)展策略。
1.7、消費(fèi)者以一線城市年輕女性為主，客戶黏性較高
80后和90后占據(jù)近九成市場，一線、新一線城市女性為消費(fèi)主力軍。從年齡上看，新式現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者以年輕人為主，其中90后消費(fèi)者占比達(dá)50%，80后消費(fèi)者占比為37%；從性別上看，女性是新式現(xiàn)制茶飲的主要消費(fèi)人群，占比達(dá)67%；從地域上看，消費(fèi)者主要集中在一線及新一線城市，占比分別達(dá)到39%和28%。年輕消費(fèi)者對品質(zhì)生活有一定要求，對新鮮事物接受程度較高，推動中國原創(chuàng)品牌崛起。
消費(fèi)者受教育程度高，具有一定消費(fèi)能力。從職業(yè)上看，在職員工占比最高，達(dá)到63%，其次是學(xué)生和自由職業(yè)者，占比分別為14%和13%；從學(xué)歷和工作情況來看，82%的消費(fèi)者具有高等教育背景，61%的消費(fèi)者為白領(lǐng)人群；從消費(fèi)價(jià)位來看，超八成新式茶飲消費(fèi)客單價(jià)超過16元。
消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，消費(fèi)者復(fù)購率較高。從購買數(shù)量上看，高達(dá)83%的用戶每月平均購買奶茶5-14杯；從購買頻率上看，86%的用戶一周內(nèi)會多次購買新式茶飲。新式茶飲品類承載的“社交屬性、體驗(yàn)式消費(fèi)屬性、炫耀性消費(fèi)屬性”在慢慢減弱，逐漸轉(zhuǎn)向常態(tài)化消費(fèi)，為行業(yè)長期增長貢獻(xiàn)驅(qū)動力。
消費(fèi)場景不斷延伸，購買茶飲從跟風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钗幕?。新式茶飲消費(fèi)場景不斷延伸，八成消費(fèi)者偏好個(gè)人消遣娛樂，五成消費(fèi)者偏好辦公室下午茶和閨蜜聚會；從購買動機(jī)上看，66%的消費(fèi)者是因?yàn)椤跋矚g，看到就要喝”，42%的消費(fèi)者是為了“找個(gè)地方聊天，休息”，現(xiàn)階段購買茶飲的行為已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘５纳钗幕?
2、高端茶飲：喜茶奈雪發(fā)展迅速，頭部格局相對穩(wěn)定
喜茶和奈雪的茶為高端茶飲兩大龍頭。2015年起，在國內(nèi)消費(fèi)升級、社媒興起的趨勢下，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌，通過推出爆款產(chǎn)品、選址主流商圈并配以精致裝修，引領(lǐng)國內(nèi)茶飲市場快速增長。隨著茶飲市場規(guī)模擴(kuò)容、資本涌入、競爭加劇，茶飲市場細(xì)分程度增加，頭部品牌占據(jù)消費(fèi)者心智并和其他品牌拉開差距。喜茶、奈雪的茶同為行業(yè)中相對高端的新茶飲品牌，主要在一二線市場發(fā)展，并堅(jiān)持直營模式。截止2020年底，高端茶飲品牌中，喜茶和奈雪的茶市場份額約46.6%。對比來看，喜茶是堅(jiān)持自營的新茶飲品牌中，門店數(shù)量最多的品牌、投資者陣容最豪華的品牌，奈雪門店數(shù)量緊隨其后，同時(shí)也是最早上市的新式茶飲品牌。
2.1、喜茶：“靈感之茶”，開啟新茶飲時(shí)代
公司簡介：新式茶飲開創(chuàng)者
原創(chuàng)芝士茶開啟新茶飲時(shí)代。喜茶是新式茶飲的開創(chuàng)者，其產(chǎn)品創(chuàng)新性地使用了原葉茶基底并搭配上芝士奶蓋，受到消費(fèi)者的廣泛好評。2012年5月，第一家喜茶在江門市開業(yè)。2013-2015年，喜茶深耕廣東，不斷拓店，擴(kuò)大規(guī)模，打造品牌知名動。2016年，喜茶獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)一億元投資。2017年，喜茶走向全國，先后在上海、杭州、北京、南京等一線城市設(shè)立分店，受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈推崇。2018年，喜茶在新加坡開出首家海外門店。2020年6月，喜茶獲得D輪融資，估值超過600億人民幣。作為年輕化、科技化和國際化的新茶飲連鎖品牌，喜茶集聚中國文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意創(chuàng)新于一體，專注于呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)茶香，開啟了新式茶飲風(fēng)潮。
門店概況：定位高端茶飲，布局多店型體系
門店選址高檔商圈，快速擴(kuò)張。截止2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市落地695家門店，2020年新增門店202家；目前門店集中在廣東、江浙滬和北京地區(qū)，在深圳平均每13萬人就擁有一家喜茶店。在每個(gè)城市的初期布局階段，喜茶將熱度最高的商圈作為突破口，贏得消費(fèi)者口碑；隨后喜茶開始選址商務(wù)辦公樓集中的地帶，在其附近的小型商場社區(qū)開店，為周邊上班族提供下午茶體驗(yàn)，提升喜茶在工作日的銷量。
持續(xù)發(fā)力門店風(fēng)格創(chuàng)新及門店體系建設(shè)。喜茶形成可復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化的門店體系及布局策略，店型包括主力店、GO店和概念店/旗艦店（如PINK店、DP店、LAB店和黑金店），其中主力店占比接近70%，GO店占比超過25%。
概念主題店則通過空間塑造新鮮感，為消費(fèi)者帶來現(xiàn)代、古典、環(huán)保等不同風(fēng)格的靈感空間體驗(yàn)。例如，“黑金”是喜茶第一次以顏色為主題的概念門店，其誕生迎合了現(xiàn)代都市對時(shí)尚輕奢的追求。2020年7月，喜茶上海首家黑金店開業(yè)，這家店延續(xù)摩登奢華的城市基調(diào)，把園林植入茶飲空間。
依靠品牌影響力，打造子品牌喜小茶
子品牌喜小茶沉入三四線市場。為了填補(bǔ)現(xiàn)有下沉市場的空白，喜茶在2020年推出了子品牌——喜小茶，用更低的價(jià)位和與喜茶截然不同的風(fēng)格沉入三四線城市，為消費(fèi)者提供較高性價(jià)比的產(chǎn)品和體驗(yàn)。喜小茶飲品價(jià)格大都集中在11-13元，15-16元的產(chǎn)品僅有五款，低于10元的有四款。截止2020年底，喜小茶在廣東六市落成18家門店，銷量已經(jīng)超過100萬杯。在布局上，大型商圈不再是首選，日后喜小茶會更多出現(xiàn)在非核心商業(yè)區(qū)。一方面，喜小茶背靠喜茶IP，與其他中低端品牌相比，在品牌力上有天然優(yōu)勢；另一方面，下沉市場空間更廣闊，消費(fèi)者更為注重性價(jià)比，因此，加盟模式是喜茶攻占下沉市場的重要途徑，但開放加盟要求喜茶做好全國的供應(yīng)鏈布局，同時(shí)也要注重品控，避免對喜茶的品牌形象造成負(fù)面影響。
2.2、奈雪的茶：“一杯好茶，一口軟歐包”，打造第三休閑空間
打造雙品類+第三空間吸引顧客，布局多店型快速擴(kuò)張
高效快速擴(kuò)張，專注于一二線城市。2015年，第一家奈雪的茶在廣東省深圳市開業(yè)。2017年12月，奈雪的茶走出廣東，在中國各主要城市擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)。截止2020年底，奈雪的茶在中國大陸66個(gè)城市落地489家門店，并將業(yè)務(wù)拓展至海外，在中國香港特區(qū)及日本各有一家門店，相比于2017年底的44家門店擴(kuò)張超過10倍。奈雪的茶持續(xù)滲透中國具吸引力的區(qū)域市場，在新一線城市及二線城市的門店數(shù)目大幅增加，分別從2018年的58家和10家增加至2020年的170家和122家。
開創(chuàng)“茶飲+軟歐包”雙品類模式。茶飲消費(fèi)的高頻率帶來交叉銷售的機(jī)會，領(lǐng)先品牌紛紛擴(kuò)充產(chǎn)品類別。奈雪的茶創(chuàng)新打造現(xiàn)制茶飲搭配烘焙產(chǎn)品的概念，烘焙產(chǎn)品平均售價(jià)為22元，占整體銷售額的20%-25%。根據(jù)灼識咨詢，通過現(xiàn)制茶飲店銷售的烘焙產(chǎn)品零售價(jià)值從2015年的5,000萬元增加至2020年的29億元，復(fù)合年增長率為126.0%，預(yù)計(jì)到2025年將增加至126億元。截止2020年底，奈雪的茶的烘焙產(chǎn)品營收在現(xiàn)制茶飲品牌中排第一，市場份額超過20%。但從毛利率來看，2020年現(xiàn)制茶飲毛利率為66%，而烘焙產(chǎn)品毛利率僅為48%。每家奈雪的茶配備完備的烘焙產(chǎn)品線，意味著公司將為此招聘額外的員工，并配備相應(yīng)的材料和機(jī)器。與喜茶相比，這是一部分多出的人力成本和固定成本。但奈雪的茶在一開始就打出“一杯好茶，一口軟歐包”的口號，已經(jīng)成為消費(fèi)者心中的品牌記憶點(diǎn)，導(dǎo)致這成為一部分無法裁撤的必要開支。因此，奈雪的茶在PRO店中移除現(xiàn)場面包房區(qū)域，設(shè)立中央廚房簡化門店流程。
對標(biāo)星巴克，強(qiáng)調(diào)第三空間。奈雪的茶對標(biāo)星巴克，打造具有包容性和體驗(yàn)感的社交空間文化，向消費(fèi)者提供有別于家和公司外的第三個(gè)聚集空間。選址上側(cè)重高端購物中心。根據(jù)灼識咨詢，截止2020年底，按年商品交易總額計(jì)中國排名前50的購物中心中有28家開設(shè)奈雪的茶茶飲店。在門店類型上，店型包括標(biāo)準(zhǔn)店（包括奈雪夢工廠、奈雪的禮物店、奈雪BlaBlaBar等多元化理念店）和PRO店，社交場景得到了進(jìn)一步豐富，社交屬性逐漸加強(qiáng)。其中，主力店型每家連鎖店只保留“40%的相似性”，融入藝術(shù)、文化及生活元素精心設(shè)計(jì)門店空間，集餐飲、零售、娛樂及文創(chuàng)周邊于一身，強(qiáng)調(diào)服務(wù)和休閑屬性。
未來大力推進(jìn)PRO店，擴(kuò)張低滲透率市場。2020年11月，奈雪的茶推出PRO店，入駐高級寫字樓及高密度住宅社區(qū)等區(qū)域，規(guī)模和布局更加靈活，升級為茶飲、咖啡、輕烘焙和零食零售四大模塊，并配置智能設(shè)備以提高運(yùn)營效率。招股說明書顯示，公司計(jì)劃于2021年及2022年主要在一線及新一線城市分別開設(shè)約300家及350家門店，其中70%規(guī)劃為PRO店。由于PRO店移除現(xiàn)場面包房區(qū)域、門店面積縮小、租金成本和人力成本優(yōu)化，PRO店單店平均投資成本約100萬元，而標(biāo)準(zhǔn)店單店投入約180萬元。此外，PRO店的人力投入也更低，平均每家店配備員工13名，低于標(biāo)準(zhǔn)店的21名。
盈利能力有所改善，但單店銷售下滑
疫情期間，營收增長放緩，盈利能力改善。得益于門店持續(xù)擴(kuò)張，公司營收在疫情期間仍然實(shí)現(xiàn)增長，2018-2020年?duì)I收分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元，2019-2020年?duì)I收增速分別為130%和22%。從利潤端來看，公司扭虧為盈，2018-2020年經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-5,660萬元、-1,170萬元、1,660萬元。
單店銷售有所下滑，但客單價(jià)保持穩(wěn)定。2018-2020年單店日均銷售額分別為3.07、2.77、2.02萬元，單店日均訂單量分別為716、642、470單，下降趨勢明顯，主要由于：1）門店快速擴(kuò)張產(chǎn)生分流效果；2）進(jìn)入新市場時(shí)的品牌及新店效應(yīng)隨著時(shí)間推移恢復(fù)至正常水平。從客單價(jià)來看，奈雪的茶客單價(jià)基本保持穩(wěn)定，2018-2020年客單價(jià)分別為42.9、43.1、43元。
同店經(jīng)營數(shù)據(jù)受疫情影響下滑明顯。2018-2019年，奈雪的茶同店店均銷售額分別為1,190、1,142萬元，同店利潤率分別為24.9%、25.3%，表現(xiàn)較為穩(wěn)定；受疫情影響，營業(yè)時(shí)間受限、客流量減少，2020年同店經(jīng)營業(yè)績有所下降，店均銷售額由1,048萬元下降至823萬元，利潤率由21.0%下降至13.5%。但2020年下半年已恢復(fù)至17.3%。
2.3、喜茶&奈雪的茶，龍頭如何打造護(hù)城河
2.3.1產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)研發(fā)
頭部品牌持續(xù)創(chuàng)新。新式茶飲品牌眾多，各品牌在原材料上的差距很小，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，因此，通過產(chǎn)品研發(fā)和口味調(diào)整滿足消費(fèi)者喜好對茶飲品牌至關(guān)重要。喜茶有包含36個(gè)品類的產(chǎn)品研發(fā)庫，按季度或月度頻率調(diào)整品種，從中研發(fā)出新品。2020年，奈雪的茶受疫情影響，但在3月份之后仍保持“月月上新”的節(jié)奏，咖啡和茶飲等現(xiàn)制飲品共計(jì)上新30多次，烘焙和零售產(chǎn)品上新90次。
喜茶致力于茶飲產(chǎn)品構(gòu)思、配方研究及樣品制造，以滿足年輕人對新鮮感的追求。喜茶消費(fèi)客群以年輕白領(lǐng)為主，因此喜茶團(tuán)隊(duì)注重產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析年輕人喜好、推廣新品。為了呈現(xiàn)當(dāng)季最新鮮的風(fēng)味，喜茶推出當(dāng)季水果限定系列，用時(shí)令鮮果制作，不添加任何果汁果醬，過季即下架。此外，喜茶還在貴州擁有自己的茶園，耗時(shí)5年改良茶樹種植土壤，與大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)一起合作培育新茶樹品種。
奈雪堅(jiān)持產(chǎn)品差異化及創(chuàng)新，滿足客戶多樣化需求。奈雪的茶平均每周推出約1種新飲品，自2018年以來推出了約60種季節(jié)性產(chǎn)品。2020年，奈雪的茶三大暢銷季節(jié)性茶飲售出達(dá)570萬杯。此外，奈雪持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，推出茶禮盒、即飲茶飲、茶袋、預(yù)包裝甜點(diǎn)及休閑零食，滿足多樣化的客戶需求。2020年10月，奈雪的茶首次推出水果風(fēng)味無糖氣泡水，為客戶提供流行、健康的飲品選擇。
“創(chuàng)新”是把雙刃劍，“靈感之茶”有代價(jià)。現(xiàn)制茶飲行業(yè)門檻低、品牌迭代快、消費(fèi)者決策周期短，要保持一定的競爭力并在同質(zhì)化困境中破局，就需要持續(xù)研發(fā)新品、更新菜單、創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。但在產(chǎn)品迭代本身很快的行業(yè)里又貼上了“創(chuàng)新”的標(biāo)簽，會提高消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新的期望，倒逼企業(yè)帶來壓力。作為對比，星巴克的產(chǎn)品SKU有20-30種，可口可樂的產(chǎn)品SKU僅有7種。
2.3.2自建供應(yīng)鏈，打造護(hù)城河
新式茶飲的供應(yīng)鏈包括原物料供應(yīng)商、原物料加工商、倉儲物流及下游門店。國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)尤其新式現(xiàn)制茶飲行業(yè)的供應(yīng)鏈體系、培訓(xùn)人員體系及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還處于相對初級階段，新式飲品上游供應(yīng)鏈高度分散且標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一。因此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和一致性需要與供應(yīng)鏈深度的捆綁合作。喜茶創(chuàng)始人Neo認(rèn)為，某款新品的研發(fā)、流行，背后的主導(dǎo)力量在于供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈才是茶飲產(chǎn)品穩(wěn)定的真正壁壘。
喜茶自建供應(yīng)鏈，自研新品反向定制供應(yīng)鏈。在原材料環(huán)節(jié)，喜茶自建茶園，并與上游茶葉供應(yīng)商深度合作；根據(jù)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求，改良烘焙工藝和拼配方式，向上游供應(yīng)鏈進(jìn)行“反向”定制，有利于在供應(yīng)鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢。在倉儲物流環(huán)節(jié)，喜茶采用第三方服務(wù)，上線ERP系統(tǒng)，設(shè)置專職人員統(tǒng)籌原料需求，實(shí)現(xiàn)及時(shí)新鮮配送和供需調(diào)控。在門店環(huán)節(jié)，拆分出6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化茶飲制作步驟，控制成品口味一致性。
奈雪的茶與上游深度整合，并積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定。在原材料環(huán)節(jié)，自建茶園、果園、花園，并從原產(chǎn)地直采，以確保茶飲及烘焙產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。于2020年，奈雪的茶與超過250家知名供應(yīng)商建立合作關(guān)系，其中與十大供應(yīng)商的合作關(guān)系平均超過兩年。在倉儲物流環(huán)節(jié)，奈雪的茶擁有一支有六輛車輛組成的內(nèi)部物流團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)在深圳室內(nèi)送貨，并與約30名物流第三方合作，內(nèi)外部物流團(tuán)隊(duì)均具有可靠的冷鏈物流能力，并通過智能商品中心為門店自動匹配最佳用料，實(shí)現(xiàn)門店、倉庫庫存管理一體化基礎(chǔ)上的自動訂貨、自動耗料、自動采集和大數(shù)據(jù)分析。在門店環(huán)節(jié)，奈雪的茶將出杯速度納入考核，加強(qiáng)自動化設(shè)備研發(fā)和引進(jìn)。此外，奈雪的茶還積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂，例如啟動《茶（類）飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》、參與組建CCFA新茶飲委員會等，在強(qiáng)化自身的行業(yè)地位和影響力的同時(shí)，不斷推動行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提升。
2.3.3加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程
數(shù)字化推動內(nèi)置管理體系“人貨場”重置。數(shù)字化轉(zhuǎn)型能幫助新式茶企在快速變化的不確定環(huán)境中做決策，已成為未來的發(fā)展趨勢。人：目前共有9家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中喜茶、奈雪的茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)超百人；貨：新式茶飲憑借數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)在24小時(shí)內(nèi)獲得用戶反饋，迅速對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，并根據(jù)區(qū)域、季節(jié)、熱點(diǎn)等變量因素，推出定制化產(chǎn)品；場：在門店選址上，依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行選址，主要考量目標(biāo)客群的覆蓋、回報(bào)周期的智能計(jì)算和附近競品的分布。
會員管理數(shù)字化，提高用戶黏性和復(fù)購率。新式茶飲企業(yè)通過APP、小程序等，依托公域流量獲取會員；通過提供積分兌換、社區(qū)運(yùn)營、會員商城等功能加強(qiáng)會員留存、降低獲客成本；同時(shí)匯聚消費(fèi)者數(shù)據(jù)及意見，結(jié)合大數(shù)據(jù)整合與分析，可以反饋目標(biāo)客戶的現(xiàn)有消費(fèi)特點(diǎn)及消費(fèi)需求，方便企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營決策調(diào)整。
2018年底，喜茶推行星球會員計(jì)劃，上線僅半年就獲得了600萬用戶，截至2020年末，“喜茶GO”小程序會員超3,500萬，全年新增超1,300萬，約81%的消費(fèi)者選擇線上下單。2019年底，奈雪的茶開始搭建會員體系，截止2020年末，奈雪的茶注冊會員人數(shù)為2,790萬名，全年新增1,860萬，約49.0%的訂單來自線上會員，此外，2020年第四季度活躍會員580萬名，29.8%的活躍會員為復(fù)購會員。通過會員消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累，其背后的消費(fèi)者年齡、消費(fèi)水平、消費(fèi)特點(diǎn)等信息，不僅能洞察客戶對待產(chǎn)品的態(tài)度，還能挖掘出適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的商業(yè)形態(tài)。
傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)數(shù)字化營銷。新式茶飲接觸消費(fèi)者較頻繁，因此，在營銷方面進(jìn)程較快，創(chuàng)新較多。喜茶及奈雪的茶在創(chuàng)立之初就被賦予了強(qiáng)烈的文化色彩，通過文化輸出加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接，傳遞品牌文化，強(qiáng)化客戶認(rèn)知。
疫情前，新式茶飲企業(yè)多采用跨界聯(lián)名等方式，打破固有品牌形象進(jìn)行傳播。
自2017年以來，喜茶聯(lián)名50多家，聯(lián)名涉及食品、服飾、文創(chuàng)、日用品、化妝品、互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)領(lǐng)域。奈雪的茶則與王者榮耀、人民日報(bào)、杯子美術(shù)館、亞朵抖音、李寧、安德瑪?shù)?5個(gè)品牌合作推出品牌跨界營銷活動。
疫情期間，線下門店無法營業(yè)，線上數(shù)字營銷得以較快發(fā)展。中國年輕消費(fèi)者正逐漸養(yǎng)成線上消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，線上消費(fèi)帶動社交媒體的使用，助推新茶飲品牌快速引流獲客。消費(fèi)者獲取新式茶飲信息的主要渠道中，社交媒體占比達(dá)70%，熟人推薦占比達(dá)57%，短視頻的崛起也為線上營銷提供新渠道，53%的消費(fèi)者通過短視頻平臺了解相關(guān)信息。得益于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，越來越多新式茶飲品牌通過社交媒體、知名博主等新媒體打造網(wǎng)紅產(chǎn)品。喜茶和奈雪的茶憑借社交媒體、知名博主等新媒體渠道打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，進(jìn)行新品宣傳，從中吸納新客戶；在微信、微博及小紅書等社交平臺上推出特惠活動，增強(qiáng)消費(fèi)黏性，提升品牌忠誠度。
2.3.4布局新零售，探索市場邊界
加速布局新零售，線上銷售額劇增。飲品行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，多元化經(jīng)營成為發(fā)展主流方向，茶飲品牌紛紛瞄準(zhǔn)新零售賽道。線下渠道：喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯?xiàng)l、爆米花等零售產(chǎn)品，并推出無糖氣泡水產(chǎn)品喜小瓶；奈雪的茶在深圳海岸城開設(shè)了全國首家夢工廠，夢工廠的商品類型涵蓋烘焙、牛排、零售、酒水、茶飲、咖啡等領(lǐng)域1,000多種產(chǎn)品。線上渠道：喜茶、奈雪的茶、樂樂車、茶顏悅色等均已上線天貓旗艦店，喜茶官方旗艦店粉絲近百萬，奈雪的茶官方旗艦店粉絲接近60萬；頭部品牌均推出茶葉零售產(chǎn)品，改變年輕人喝茶方式，2020年雙11一周，喜茶、奈雪的茶銷售額紛紛突破千萬，喜茶、奈雪的茶茶禮盒分別售出約13萬盒、15萬盒。
2.4、高端茶飲開店空間約9,000家，長期單店月收約70萬
星巴克的品牌文化建設(shè)、高速增長、客單價(jià)、選址、產(chǎn)品黏性等特點(diǎn)與新式茶飲品牌相類似，且星巴克市場份額和高端現(xiàn)制茶飲品牌CR5相近，因此，選取當(dāng)前星巴克門店數(shù)作為對標(biāo)。
高端現(xiàn)制茶飲品牌的開店重點(diǎn)為一線、新一線及二線城市，其中，深圳市為高端茶飲發(fā)展最快的城市，前五大高端茶飲門店共236家，門店密度5.69萬人/家。作為對比，深圳市星巴克門店共226家，門店密度5.95萬人/家。
根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，全國人口共14.12億人，相比于2010年增長了5.38%，年平均增長率0.53%。因此，假設(shè)人口數(shù)量能保持0.53%的年平均增長率增長到2030年。因此，利用一線、準(zhǔn)一線及二線城市星巴克的門店密度，通過城市系數(shù)、深圳市前五大高端茶飲與星巴克的門店密度比例、人口增長率進(jìn)行修正，經(jīng)測算，前五大高端茶飲品牌在一線、新一線及二線城市長期開店空間能達(dá)到4619家。
單店月收先降后升，長期穩(wěn)定在70萬左右。初創(chuàng)期：由于新式茶飲品牌的品牌價(jià)值及開業(yè)前的營銷工作，其在進(jìn)入新市場時(shí)，通常會吸引當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)或居民區(qū)內(nèi)外的客戶流量。快速加密期：隨著門店擴(kuò)張步伐加快，高端品牌將不再受益于初始的品牌及新店效應(yīng)，而門店選址標(biāo)準(zhǔn)降低疊加門店加密分流，使得客流量下降明顯、單店月收快速下滑。穩(wěn)定擴(kuò)張期：隨著消費(fèi)者養(yǎng)成茶飲消費(fèi)習(xí)慣及對品牌認(rèn)知不斷提高，單店月收會有所回漲，而門店加密也能提高消費(fèi)的便利性。根據(jù)草根調(diào)研，長期來看，單店月收能穩(wěn)定在70萬左右。
3、低端茶飲：蜜雪冰城占據(jù)下沉市場，加盟模式快速擴(kuò)張
蜜雪冰城創(chuàng)立于1997年，總部位于鄭州，是一家以新鮮冰淇淋-茶飲為主的連鎖機(jī)構(gòu)。公司以加盟店模式發(fā)展，這讓其在低線城市占據(jù)大量市場，也是幾家頭部品牌中門店數(shù)量最多的品牌，其門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到上萬家。同時(shí)，相對喜茶、奈雪來說，蜜雪冰城的產(chǎn)品以性價(jià)比著稱，價(jià)格定位更加大眾化，高性價(jià)比背后也反映出供應(yīng)鏈等方面的綜合實(shí)力。
3.1、產(chǎn)品走平價(jià)路線，二十余年深耕下沉市場
沉淀二十余年，蜜雪冰城成為低端茶飲巨頭。蜜雪冰城起源于河南鄭州。1997年，創(chuàng)始人張紅超創(chuàng)立蜜雪冰城前身“寒流刨冰”；2000年，線下門鋪開業(yè)，并更名為“蜜雪冰城”。2007年，蜜雪冰城開放加盟權(quán)限擴(kuò)張規(guī)模，同年加盟店發(fā)展至26家。2018年，蜜雪冰城在越南開設(shè)了海外加盟店。2019年底，蜜雪冰城門店數(shù)量突破7,000家。疫情期間，蜜雪冰城開店步伐并未放緩，目前品牌加盟店數(shù)量超過13,000家，海外門店80余家，已成為中國新式奶茶低端品牌中的龍頭。2020年1月，蜜雪冰城完成20億首輪融資，領(lǐng)投方為龍珠資本和高瓴資本，融資完成后估值約200億元人民幣。
簡化菜單SKU，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高。蜜雪冰城聚焦核心品類，核心產(chǎn)品系列包括冰淇淋與茶、奶茶和特飲、奶蓋茶和原葉茶及真果茶系列，門店SKU僅有30-40個(gè)，低于喜茶和奈雪的茶。此外，相比于喜茶每1.2周推一款新品的速度，蜜雪冰城每季度只有1-2款新品，夏天主打燒仙草，冬天主打奶茶。聚焦核心品類帶來較低的制作難度和更高的標(biāo)準(zhǔn)化程度，使得蜜雪冰城的出杯率更快、人效更高。相比于喜茶單店20-30名員工、6道工序、平均等待28分鐘/杯，蜜雪冰城僅需3-4名員工、平均等待時(shí)長僅需5分鐘/杯。
四類店型功能豐富、選址靈活，基本覆蓋全消費(fèi)場景。蜜雪冰城推出四種店型，包括標(biāo)準(zhǔn)店型、輕食店型、堂食店型及旗艦店型，門店面積從20平方米以上到80平方米以上，功能從外帶、無休息區(qū)到網(wǎng)紅標(biāo)桿店、周邊展示，選址覆蓋街邊、商務(wù)區(qū)、車站、社區(qū)、商場、百貨公司和購物中心，基本覆蓋所有消費(fèi)場景。
追求極致性價(jià)比，聚焦下沉市場。茶飲市場日趨飽和，一線城市競爭激烈，蜜雪冰城薄利多銷，將旗下單品定價(jià)在3-10元，主打下沉市場，三線以下城市門店占比超過60%。三四線城市租金、人工成本低，奶茶市場空間廣闊，多為非標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的單店。因此，蜜雪冰城降低選址標(biāo)準(zhǔn)和開店門檻，門店主要分布在學(xué)校和住宅周邊。根據(jù)極海數(shù)據(jù)，蜜雪冰城的住宅和學(xué)校周邊門店占比分別為42%和27%。蜜雪冰城在節(jié)假日或周年慶還會定期推出大量優(yōu)惠活動，如“100份甜筒隨便送”、“一元吃冰淇淋”、“滿10元抽獎(jiǎng)送福袋等”等，刺激消費(fèi)者購買，提高營業(yè)額。由于下沉市場的消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較高，蜜雪冰城用低價(jià)策略和優(yōu)惠活動更能精準(zhǔn)吸引學(xué)生黨和年輕消費(fèi)者，快速搶占市場份額，建立下沉市場的護(hù)城河。
3.2、打造供應(yīng)鏈閉環(huán)，專注于加盟模式
開店要求較少，加盟商入場成本低。相比于喜茶、奈雪的茶等高端茶飲，蜜雪冰城的開店要求較少，門店面積最少僅需20平方米，員工僅需3~8人，加盟商前期投入較少。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，蜜雪冰城加盟商前期單店投入約35~40萬。其中，加盟費(fèi)為2.1~3.3萬元（省會城市、地級城市、縣級城市加盟費(fèi)分別為0.7、0.9、1.1萬元/年，一次性繳納三年）、履約保證金1萬元（三年合同到期后若不再續(xù)約且無違約行為會退還）、日常管理運(yùn)營咨詢服務(wù)費(fèi)0.68元/年、設(shè)備成本8萬元左右、經(jīng)營原料物料費(fèi)6萬元、門店裝修成本8萬元、房租及其他費(fèi)用10萬元。
單店盈利能力強(qiáng)，加盟模式快速擴(kuò)張。而且由于蜜雪冰城不參與加盟商收入分成，成熟的單店模型備受加盟商青睞。此外，蜜雪冰城憑借其成熟的加盟運(yùn)營體系及供應(yīng)鏈系統(tǒng)，為加盟商提供營銷策劃、選址評估、裝修設(shè)計(jì)、店面管理、門店軟硬件維護(hù)等加盟服務(wù)，吸引并留住大量加盟商。
供應(yīng)鏈閉環(huán)是護(hù)城河，成本控制是核心優(yōu)勢。蜜雪冰城營收來自加盟費(fèi)和貨款，因此，原材料成本控制是關(guān)鍵。蜜雪冰城擁有完整的“研發(fā)—采購—生產(chǎn)—倉儲物流—運(yùn)營管理”供應(yīng)鏈體系，成本控制是其核心優(yōu)勢。為保持“高質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品理念，2012年，蜜雪冰城建立了專屬的研發(fā)中心，并成立河南大咖食品有限公司，目前擁有五個(gè)自動化生產(chǎn)車間，總面積超過5萬m，實(shí)現(xiàn)了核心原料自產(chǎn)化，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量。蜜雪冰城自建倉儲物流，目前，公司總倉設(shè)立在河南，在東南西北區(qū)域設(shè)立四大分倉，總面積超過4萬m，形成“1+4”的倉儲網(wǎng)絡(luò)輻射全國，為加盟店提供免費(fèi)日配送，有效把控運(yùn)輸時(shí)效、成本。憑借原材料、生產(chǎn)、物流等成本優(yōu)勢以及10000+門店的規(guī)模優(yōu)勢，蜜雪冰城才可以將旗下產(chǎn)品單價(jià)壓低。
3.3、營銷推廣讓品牌出圈
自創(chuàng)IP，強(qiáng)化品牌形象。茶飲行業(yè)不乏“網(wǎng)紅”與“逼格品牌”，但蜜雪冰城致力于建立全球品牌，需要“大眾市場美學(xué)”，因此，蜜雪冰城選擇與華與華公司合作。華與華的設(shè)計(jì)，追求一種大眾化的規(guī)模感。
終端門店是消費(fèi)者最頻繁的接觸點(diǎn)，因此，門店店招能起到最好的宣傳效果。蜜雪冰城第六代門店采用鮮艷醒目的玫紅主題色、大而浮夸的字體、高密度的海報(bào)和廣告牌，顏色的記憶成本遠(yuǎn)低于文字成本、店招的粗細(xì)大小和亮度影響品牌能見距離的遠(yuǎn)近、卷閘門刷上超級符號則成為24小時(shí)的廣告位，這種設(shè)計(jì)對消費(fèi)者形成視覺沖擊，鎖住顧客眼球。
推出全球文化符號——頭頂皇冠、手拿冰淇淋權(quán)杖的“雪王”IP，并加速其傳播。比如，將雪王印在奶茶杯、封口膜，實(shí)現(xiàn)高頻次傳播；推出微信表情包，讓雪王活躍在聊天場景；設(shè)計(jì)節(jié)日禮品、馬克杯、手機(jī)支架、鑰匙鏈、臉貼等，讓雪王融入日常生活。讓雪王在更多場合與消費(fèi)者建立連接，能夠傳遞獨(dú)特的品牌價(jià)值，不斷積累增值品牌資產(chǎn)。
設(shè)計(jì)了全球化的品牌諺語——你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。2021年6月，蜜雪冰城主題曲B站播放量過千萬，更引起B(yǎng)站用戶的二創(chuàng)熱潮，加速雪王IP傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
3.4、開拓高線城市新市場受阻
地域商業(yè)邏輯不同，一、二線城市探索受阻。蜜雪冰城占據(jù)最大份額的下沉市場，同時(shí)也在探索一、二線城市、拓展新客群，但從市場反饋看，這些嘗試遭遇“水土不服”。2009年，蜜雪冰城曾開出“高端店”，并將冰淇淋粉換成康派克奶漿，但只維持了兩年。2018年，蜜雪冰城又推出高端子品牌“M+”，而市場反響平平。在向咖啡領(lǐng)域的拓展中，2017年蜜雪冰城創(chuàng)立的“幸運(yùn)咖”初期也是走高端路線，卻也同樣折戟。蜜雪冰城通過價(jià)格優(yōu)勢和成本控制搶占下沉市場，但一、二線城市的消費(fèi)者收入水平較高，對茶飲價(jià)格的敏感度較低，因此低價(jià)策略對消費(fèi)者的吸引不足；而一、二線城市的店鋪?zhàn)饨?、員工薪酬等成本又遠(yuǎn)高于下沉市場，使得經(jīng)營成本大幅提高，成本控制難度更大。不同的地域商業(yè)邏輯，使得蜜雪冰城在一、二線城市發(fā)展遭遇“水土不服”。
3.5、蜜雪冰城開店空間可達(dá)30,000家
蜜雪冰城開店空間達(dá)3萬家。蜜雪冰城開店重點(diǎn)為三四線城市下沉市場，開店范圍覆蓋全國各省份。目前蜜雪冰城門店數(shù)為13846家，華中地區(qū)（河南、河北等地區(qū)）門店數(shù)趨于飽和，因此，假設(shè)未來各省份能達(dá)到河南省的茶飲滲透率，并根據(jù)人均GDP進(jìn)行調(diào)整，賦予各省份一個(gè)收入折算系數(shù)。經(jīng)測算，預(yù)計(jì)蜜雪冰城在全國的開店空間可達(dá)近30000家。
4、風(fēng)險(xiǎn)提示
行業(yè)競爭加劇：新式茶飲行業(yè)門檻較低，玩家眾多，且受資本青睞不斷有新玩家進(jìn)場，可能導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇，公司經(jīng)營業(yè)績下滑。
食品安全問題：現(xiàn)制茶飲行業(yè)需要大量使用鮮奶/鮮果等原材料，如果在種植、生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲存、制作過程中管理不善，可能存在食品安全問題，給公司和行業(yè)帶來嚴(yán)重負(fù)面影響。
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來源：【未來智庫官網(wǎng)】
